Det er i overbygningen det foregår
Den værdi, et produkt har for kunderne, kan
forbedres betydeligt ved at tilføje en "overbygning" af tjenester
oven på den fysiske enhed – som Nest-termostaten, der fungerer som indgang til
et helt nyt lag af funktionalitet i samspil med andre apparater på nettet.
Eller som i eksemplet med digitale kameraer, hvor tjenester til redigering og deling af fotos kan øge værdien af produktet for brugerne.
Det fysiske produkt er fortsat nødvendigt. Vi bruger stadig kameraer, løbesko, cykler og opvaskemaskiner – men der vil være stadig færre jobs og dårligere indtjening i at levere den grundlæggende mekaniske funktionalitet. I stedet vil den værdi og de oplevelser, som gør en forskel for brugerne og det, som de vil betale ekstra for, opstå, fordi produktet forbindes til en overbygning.
Det er i overbygningen, at væksten i indtægter, innovation og arbejdspladser vil være fremover - og det er ved at udvikle overbygningen og forbinde sig til den, at producenter kan undgå at blive fanget i tendensen mod at deres fysiske produkter bliver commodities.
Det drejer sig ikke om
produktet, men om hvad du kan opnå med det
Vi er vant til at tænke på at værdien af et
produkt som intrinsic; iboende.
Den værdi, kunden får ud af et produkt,
eksempelvis en bil, plejer at afhænge af, hvor godt den er designet og bygget.
Funktionaliteten og den tekniske kvalitet af bilen – det som gør det muligt at køre bekvemt og med stil – er stadig vigtig i dag. Men der er tendens til, at den værdi, der gør en forskel for kunderne, bliver mindre knyttet til selve den fysiske dims eller et enkeltstående produkt.
I stedet søger kunderne mere komplekse resultater - bekvem og effektiv mobilitet – og dét opstår, når den specifikke bil er sammenkoblet, kombineret og koordineret med de mange andre produkter og tjenester, der tilsammen påvirker og afgør mobiliteten.
Det handler altså mindre om bilen - og mere om udfaldet: Hvad kunden kan opnå. Det indebærer, at virksomheder i højere grad vil konkurrere på de processer, de organiserer og understøtter, snarere end på de produkter, de leverer. For mange virksomheder vil dét kræve et meget anderledes sæt af kompetencer at kunne levere.